Moreno Casciello – Milena Edizioni

Sono lieta di ospitare un altro collega Editore: Moreno Casciello di Milena Edizioni

Che ruolo occupi all’interno della casa editrice e come è la tua giornata tipo?

Buongiorno, io sono l’editore di Milena Edizioni e preferisco precisare subito che non sono quello che sceglie e decide tutto. Si tende a pensare che chi investe comanda e può prendere ogni decisione. Ma io, che sono di estrazione anarchica e odio il comando, credo che sia un grande sbaglio. Il compito principale dell’editore è quello di mettere su una squadra di professionisti che curino al meglio gli interessi della casa editrice. Non mi sono mai permesso di imporre qualche manoscritto a Viviana Calabria, la valida editor che si occupa della selezione. Oltre a eseguire un buon lavoro di coordinazione, l’editore deve concentrarsi soprattutto sui macro-progetti in cui investire il capitale. Non può decidere quali manoscritti pubblicare, ma può dare direttive su quali siano le collane da curare di più, se fare o no concorsi letterari, organizzare festival o altro. Deve dare l’approvazione o meno a campagne pubblicitarie e gestire in prima persona i rapporti con tipografie, distributori e promotori librari. Oltre a fare l’editore, mi piace gestire i social e lo faccio io in prima persona, ma distinguo razionalmente le due figure professionali. Però gestire i social mi aiuta a capire chi sono i lettori della mia casa editrice e a prendere decisioni commerciali più accurate.

Quali difficoltà deve affrontare una casa editrice come la vostra?

Deve crescere, vendere sempre più libri, non fermarsi mai, non deludere i lettori, capire come si sta muovendo il mercato, anticipare i grandi marchi nazionali per poter diventare noi stessi grandi. Bisogna essere una costante presenza che migliora giorno per giorno sia in termini di notorietà che di qualità. Le difficoltà sono tutti gli ostacoli che impediscono questa crescita, dalla pubblicazione scadente alla campagna pubblicitaria spesso addirittura dannosa. Il pericolo più grande è l’investimento sbagliato. Non abbiamo i milioni di un grande marchio, né il favore delle banche: anche un piccolo prestito diventa difficile da ottenere. Un investimento sbagliato può causare la chiusura dell’attività, anche se stava andando tutto bene.

Nella vostra mail arrivano centinaia di proposte ed è difficile e laborioso scegliere il libro giusto, quello che venderà. Con che criteri scegliete gli autori da pubblicare? Leggete il libro dall’inizio alla fine?

Se un libro è scritto bene o male non ci vuole molto per capirlo. In genere dopo mezzora che è arrivato un manoscritto, Viviana Calabria già sa se scartarlo o tenerlo in osservazione. Se non viene scartato subito, subentrano poi valutazioni commerciali. Il manoscritto può essere interessante ma:

  • non adatto ai nostri lettori;

  • difficile da pubblicizzare;

  • l’autore sembra poco incline a impegnarsi nella promozione;

  • troppo simile a altri titoli pubblicati;

  • troppi libri già in coda in quel momento;

  • libro troppo costoso da realizzare;

  • e tante altre variabili da considerare.

Capita che un romanzo ci sorprenda tanto che il giorno dopo l’invio l’autore già viene contattato, ma se subentrano i dubbi esposti sopra le valutazioni possono durare anche mesi. Alcuni autori li ho fatti aspettare anche un anno prima di convincermi, ma poi è nata una bellissima collaborazione. Alla luce di questo, non capisco quindi quelle case editrici che danno “tempi” di valutazione. Scrivono sul loro sito che daranno risposta in tre o quattro o sei mesi. Io semplicemente mi prendo il tempo che mi serve.

Quale è stata la proposta letteraria più divertente in termini di presentazione dell’autore?

Gli autori purtroppo si prendono troppo sul serio, quindi quando arriva una presentazione un po’ autoironica è sempre gradevole. Ovviamente non posso fare nomi, ma ne approfitto per confermare che la lettera di presentazione è davvero molto utile a convincere un editore. Ormai la maggior parte degli autori invia solo il manoscritto e la sinossi; spesso li trovi allegati a una mail vuota senza che l’autore ci spenda due parole. Li mandano a ripetizione a decide e decine di case editrici, se non a centinaia. Il più delle volte le lettere di presentazione, quando ci sono, sono standard e nemmeno riportano il nome del marchio a cui sono destinati. Gli autori non vogliono essere considerati solo numeri, ma mandano il manoscritto alle case editrici come se una valesse un’altra. Forse sarebbe più facile selezionare quelle poche che abbiano un catalogo giusto per il proprio manoscritto e chiedere la pubblicazione con lettere di presentazione adeguate e specifiche. Ci perderebbero meno tempo e meno umiliazioni causate dal rifiuto.

Nella tua casa editrice c’è un’intera collana dedicata agli esordienti: La strada per Babilonia. Perché dare voce agli esordienti? Quante copie vende in media un esordiente?

La strada per Babilonia è un marchio indipendente, non una semplice collana. Un marchio che dirigo insieme ad Alessandra Monaco. L’idea alla base di questo marchio è quella di voler essere una fucina di talenti. Con La strada per Babilonia non abbiamo fatto un discorso imprenditoriale, ma puramente artistico e letterario. Non vogliamo guadagnare, ci basta finire in pareggio. Vogliamo solo dare visibilità a esordienti, nella speranza che in futuro abbiamo successo, sia pure approdando a una casa editrice più grande. Infatti non siamo nemmeno alla ricerca di autori più affermati, anche perché questi ultimi mi chiederebbero inevitabilmente una pubblicazione con Milena Edizioni, ormai conosciuta, apprezzata e distribuita da Messaggerie. Un esordiente è per definizione un autore appena entrato nel mondo dell’editoria, quindi non conosciuto da nessuno, se non da amici, parenti e compagni di penna, magari conosciuti su Wattpad. Può allora vendere 30 copie o 500 a seconda di quante conoscenze ha. Ma questi sono numeri relativi, che trovano il tempo che trovano, perché l’obiettivo deve essere quello di farlo conoscere a chi non sa nulla di lui. Chiaro che se sei un politico vendi più dello studente liceale che scrive poesie, ma sono vendite legate al nome dell’autore non al titolo del libro. E anche qui i numeri variano molto a seconda del genere: un libro impegnato vende di meno; un romanzo rosa ha un pubblico più vasto e aperto alle novità; per le poesie non ne parliamo, anche se sembra esserci in questi mesi un ritorno d’attenzione verso il genere. Poi dipende dal prezzo del libro o dell’ebook: per un esordiente non si spende oltre una certa cifra. Se devo dare una stima media, un esordiente se vende 200 copie si deve ritenere fortunato, ma il numero di vendita è la cosa più sopravvalutata dell’editoria. Piuttosto un esordiente dovrebbe pensare ad altro: a scrivere un’opera interessante, ad avere solo recensioni positive, a dar vita a un testo apprezzato, scritto bene; deve imparare ad approcciare con recensori, giornalisti e lettori; deve dimostrare talento. Ossia deve dimostrare di essere uno “scrittore” e non un improvvisato della penna. Questa è la partenza, alle vendite poi ci si arriva.

Pubblicate anche libri per bambini e ragazzi. Una scelta difficile e coraggiosa, che ammiro. Perché pubblicare anche libri per bambini? Avete degli illustratori o le proposte vi arrivano già con i disegni?

Pubblichiamo libri per bambini perché ci piace farlo, perché pensiamo che l’editoria sia prima di tutto qualcosa utile per istruire e acculturare le persone. E questo va fatto fin dall’infanzia. Ma l’editoria per bambini è un mondo a parte, si rischia di spendere tantissimo e non riuscire a vendere nulla. Le librerie sono sommerse di libri illustrati e tutto diventa generalista. I bambini non conoscono i nomi, guardano altro. Bisogna crearsi un ecosistema di librerie, eventi, fiere, bisogna organizzare laboratori, spesso fare anche letture gratuite nelle scuole. Investire. Gli illustratori si cercano e si pagano, i libri illustrati a colori costano più dei romanzi solo testo. È vero che con i bambini si può vendere tanto, ma si possono perdere anche molti soldi. Una tiratura sbagliata o un libro che non piace possono pesare molto sulle casse della casa editrice. Il rischio è più alto rispetto ai romanzi, che ormai si pubblicano anche solo a 50 copie alla volta.

Qual è il modo migliore per proporre un manoscritto alla vostra casa editrice?

Milena Edizioni non accatta più manoscritti, se non per bambini e ragazzi. Cerchiamo noi gli autori con uno scouting accurato, affidandoci all’intuito della nostra collaboratrice Viviana Cardone. Chi vuole proporci opere lo può fare inviandole all’altro marchio: LA STRADA PER BABILONIA. Gli addetti allo scouting di Milena Edizioni hanno accesso anche ai manoscritti di La strada per Babilonia.

Editing. Quanto conta l’editing in un’opera letteraria e quanto fa Milena Edizioni per rendere il libro quasi perfetto?

Di norma andrebbero fatti ben 3 passaggi tra editing e correzione di bozza, tramite 3 addetti differenti. Solo così si elimina il rischio di refusi. Per quanto possa essere bravo un editor, qualcosa sfugge sempre, perciò ci vogliono più occhi. Noi puntiamo a questo, quando è possibile.

Qual è l’intento della vostra rivista periodica? Quanti lettori la seguono in media e chi cura i contenuti?

La Rivista Milena è diretta dal giornalista e scrittore Elio Goka, la cui competenza è innegabile. Tratta di cultura a tutto tondo, ma con un elevato spirito critico. Ogni rubrica è affidata a persone competenti e di elevate conoscenze. Non ci interessa la cronaca, né la politica. Analizziamo la società contemporanea partendo dalla produzione artistica e letteraria. Chi vuole leggerla può andare al link www.rivistamilena.it

Presto sarà anche cartacea.

Concorsi letterari. Avete organizzato altri concorsi letterari negli anni passati, oltre a quello che state pubblicizzando in questo periodo “Storie da stadio”? Serve a scovare nuovi talenti?

In passato abbiamo fatto un paio di concorsi per scovare talenti, ma eravamo agli esordi e non era facile ricevere manoscritti validi. Il concorso è un buon modo per scoprire bravi autori. Ma ormai non ne facciamo più. “Storie da Stadio” esiste perché io sono un tifoso amante del calcio e l’ho fatto per un mio piacere: ho voglia di pubblicare storie che parlino di calcio e ho voluto fortemente questo concorso letterario, che organizzo insieme alla talentuosa editor Celeste Napolitano, anche lei molto tifosa, ma non vi dico di che squadra.

Uno scrittore, all’interno della lettera di presentazione, ti scrive: ma il mio libro sarà negli scaffali delle librerie italiane? Cosa gli rispondi?

È molto difficile far capire agli autori i meccanismi che portano un libro sugli scaffali. Ma fondamentalmente la risposta è: “se lo merita, sì”. Perché questa è la verità: lo scaffale della libreria va meritato, va conquistato. Gli autori sono portati a credere che dipenda dalla distribuzione della casa editrice, ma la verità è che i libri devono essere “appetibili” per il libraio. Certamente il nome dell’editore contribuisce a questa appetibilità, ma due libri dello stesso editore non si trovano nelle stesse librerie e in egual numero. Siamo così abituati al pensiero democratico che pensiamo che tutto sia dovuto a tutti e che i favori si possano ottenere pagando. Ogni tanto un po’ di meritocrazia non guasta.

Segui tutti gli autori nelle loro presentazioni pubbliche? Che promozione fate per ogni autore?

La segreteria organizzativa è affidata all’instancabile Emanuela Nicoloro, che organizza eventi per ogni autore, ma non esiste una promozione standard, per ogni libro va studiato il giusto modo per evidenziarne i punti forti. Non tutti gli autori sono bravi a parlare in pubblico; non tutti sono attivi sul web; titoli più tecnici non serve a nulla sponsorizzarli su facebook; una copertina più spinta i social la censurano; libri per bambini si vendono con letture animate e laboratori creativi, ma questi non sono mai definiti a priori, vanno strutturati in base alla storia. Stabilire una struttura di marketing unica non porta da nessuna parte e nel momento in cui si dice di sì a una pubblicazione, già da prima si stava pensando a come lavorare con la sponsorizzazione. Prima di pubblicare un libro dobbiamo sempre chiederci: come sapremo pubblicizzarlo? Se non si ha una risposta soddisfacente, anche se il romanzo è bello non va pubblicato.

Chi è l’Editore?

Questo dovreste chiederlo agli autori self publishing (scherzo).

L’Editore con la E maiuscola, ossia il marchio editoria, è una fabbrica della cultura e dell’intrattenimento, in cui ognuno fa la sua parte per portare storie emozionanti o interessanti saggi nelle mani del lettore. Non esistono prime donne, solo professionisti che curano ogni dettaglio.

Le case editrici a pagamento o i print on demand. Argomento spinoso e controverso. È già un errore semantico definire un’azienda che stampa libri (senza fare selezione) casa editrice. Qual è il tuo pensiero? E come consideri gli “scrittori” che si rivolgono a queste imprese pur di vedere il loro libro pubblicato?

Qualche giorno fa ironizzavo su una casa editrice che pratica il crowdfunding e lo pubblicizza come un modo innovativo di fare editoria: i libri scelti dai lettori stessi! Ora mi chiedo: con circa 100 titoli al giorno che escono in Italia, con tutta la varietà che si trova in libreria, io lettore dovrei spendere soldi per prenotare un libro che non si sa se uscirà, e lo scelgo in base a un’immagine rappresentativa e una breve sinossi? La verità è che costringono gli autori a torturare amici e parenti per fargli prenotare il libro e raggiungere la cifra per il crowdfunding. Prendere in giro i lettori e/o gli autori, questo non va bene. Mai! Io non vado a criticare le scelte imprenditoriali dei miei colleghi, ma due cose fanno male all’editoria:

  • prendere in giro le persone;

  • pubblicare prodotti scadenti.

In ogni caso il print on demand è la nuova frontiera dell’editoria a pagamento da quando esiste il self. È l’auto-pubblicazione che non si accontenta solo del digitale. Criticarlo è criticare tutto il sistema dell’editoria fai da te portato avanti da Amazon. Noi non abbiamo lo sguardo così lungo da poter dire con certezza se sia giusto o sbagliato, gradirei solo che ci fosse onestà e chiarezza sulla sua utilità e funzionalità.

Le agenzie letterarie hanno una corsia preferenziale rispetto alle proposte dei singoli autori? E che differenze ci sono tra le proposte di un autore e di un agente letterario?

Il compito di un’agenzia letteraria è quello di selezionare manoscritti validi, prendersene cura, magari migliorandoli con l’editing e proporli alle case editrici giuste che possano valorizzarli. Se fanno questo sono utili. Dato che finora non ho trovato nessuna agenzia che fa questa semplice cosa con competenza e onestà, non ho mai collaborato con agenzie letterarie.

Pubblicheresti un libro che consideri brutto, ma che a livello commerciale potrebbe fruttarti non pochi introiti?

E se il libro commerciale lo facciamo bello? Nell’immaginario comune le case editrici si dividono in due tipi:

  • quelle commerciali che fanno pubblicazioni popolari;

  • quelle che producono editoria di qualità.

Come al solito la realtà non è mai così schematizzata e il bene sta in mezzo. La mia idea è che i libri si pubblicano per i lettori, quindi non c’è nulla di male a fare pubblicazioni commerciali. Anzi, si leggerebbe di più, se l’editoria fosse più vicina ai gusti delle persone. Ma una volta capito che è il lettore che sceglie, questi va pure educato e sensibilizzato. Se va di moda l’erotico, o il fastasy, o il chick lit, va bene pubblicarli, perché il lettore li vuole. Ma devono esser per forza tutti uguali? Tutti banali? Tutti scritti male?

Per finire: le fiere e i saloni del libro. A quali partecipate e perché?

In genere non mi piace stare chiuso dietro uno stand come in gabbia, con persone che passano e ci guardano come si guardano animali in uno zoo. Però si creano situazioni molto belle, ci si confronta con la concorrenza, dalle fiere nascono idee interessanti poi da sviluppare. Le scelgo con cura, in base al rapporto qualità / prezzo e se vanno bene le ripeto gli anni successivi. Ma per me non sono fondamentali, spesso hanno prezzi assurdi e la visibilità che danno la si può ottenere diversamente spendendo molto di meno.

Grazie per l’intervista